很多人写文案很痛苦，写了很久才憋出来一点，自己都不满意，好不容易等到自己觉得能看了，发出去后用户不仅不不买账，更不会帮你传播，阅读量低销量惨淡。
其实，大部分这种文案根本不好不是在缺少技巧上，而是不够「走心」。
同样是文字，为什么别人的能够走心走肾，而你的只能效果惨淡呢?
今天，将从用户理解文案的机理开始说起，让你彻底了解这之间的区别。
图解用户处理文案的过程
人在接收到信息之后，大脑里会经过什么样的过程呢?
人的眼睛看到信息后，会把这个信息传达给大脑，大脑不是直接将信息原封不动地存储记忆或用来决策，而是会经过大脑处理，最后获得一种感受，这种感受和最开始看到的信息是不一样的。
比如当人看到文案「xx耳机，超凡音质」，大脑不会马上记下这8个字，而是会通过其过去的认知、了解，处理转化成一种感受，这个感受可能是：
「你说超凡就超凡啊」
「这耳机没听说过哦」
「超凡音质是什么呢」
「什么?刚才说了什么」(没什么印象)
不同的用户会产生不同的感受，不过可以肯定的是，一定不是「xx耳机，超凡音质」，而大概率是最后一种没什么印象的感受。
这就是一种不走心文案的典型代表，用户看完完全没有什么印象，没有什么情绪，不会记住你的品牌，也不会马上产生任何行动(购买/下载/关注/转发)。
为什么这样的文字，最后会留下这样的感受呢?
这和大脑处理信息的机制有关。
既然感受是经过处理后得到的，我们就来深入地研究一下大脑处理信息的机制。
了解一些计算机原理的人知道，在简化的计算机模型里，输入的信号会被cpu进行处理，处理后得到需要的信息。
类似的，大脑中也有一部分区域，是负责把信息处理变成感受的，我们给它取个名字叫做「解码器」。
知道了这种处理模型之后有什么用呢?
首先，看到了这个处理消息的模型之后，可以看出来的第一个道理是：
「给用户的信息不等于用户心里的感受」
因为这个过程中，是有处理转化的。不是你写什么上去，用户就会有同样的感受的。
你说优惠就优惠?
你说最好就最好?
你说超凡就超凡?
你说奢华就奢华?
你说极致就极致?
不管你们信不信，反正这些话我是不信!为什么?
因为大部分商家都这么说，凭什么我信你?
有的人会说：
「我是真的觉得这个产品很好，品质确实很「卓越」，价格很「优惠」，所以我就写上去了，没想到用户体会不到啊。」
会犯这种困惑的人，是因为没有意识到另一件重要的道理：
每个人大脑的解码器不是流水线上统一生产出来的，是从小随着人的环境、经历逐渐形成的，也和人的性格、学识相关。
所以即使是同样的信息输入，也会出现完全不同的感受输出。
我们和父母交流的过程中，会明显地发现，同样的信息最后得到的认知完全不同。
比如，这句「隔壁刘叔叔家的孩子毕业后考了公务员」：
在不少家长的眼中，感受是「小刘真厉害有本事，找了这么好的工作」;
而在我听到的时候，感受是「真可怜，他要在无聊中虚度青春了」。
两代人经历的环境确实太不同了，长辈是经历过几十年动荡贫苦年代的，吃了不少苦，在他们眼中能够有一个「铁饭碗」是一个最好不过的事情了，公务员也不容易考，能考上是不简单。
但在我的成长经历里，虽然不是大富贵，但也算不贫困，从来没有饿过肚子，到大城市上大学后，看到大城市里丰富的机会，看到通过奋斗走向上层社会的可能性，看到职业千百种，可以选择自己喜欢热爱的事情做，就会觉公务员「无聊、束缚」了。
所以，我们不能想当然地认为，我们传递了什么信息，用户就能够理解到相应的感受，因为这种感受是我们自己的解码器解读的，用户并不会按照我们的解码方式进行解读。
也正是因为常误以为别人的解码器会和自己的一样，所以我们很容易认为别人「应该理解我」，但事实上大家的解码器不同，所以会有不同意见，会有吵架和纠纷，甚至会爆发战争。
所谓「我们是不同的世界的人」、「你不懂我」、「不同的话语体系」，其实都是在说，「我们的解码器不同」。
这个世界上，有另一种人，经常跳出自己的解码器，去了解、理解别人的解码器，并总是尝试用别人好的解码器解读事物，这种人会很受欢迎，被人称为「情商很高」、「有同理心」、「通情达理」。
另外有一群人，就总喜欢只用自己的解码器去解读，并且坚信自己所看到的世界是正确的。
也确实，要想给自己的理论找到理论，总能找到理由的，而且他们不觉得用自己视角看到的世界，会有什么问题。其实这就像戴着有色眼镜看世界一样，看到的世界都是经过自己解码器处理过的。
大家总喜欢用自己的解码器去解读别人的想法，解读这个世界，别人与自己意见不同，也总觉得是别人错了。
情景对解码器的影响
记得之前在个课堂上，一位老师让我们用「花」和「春天」这两个词造一个句子。
那还不容易，就是小学的语文题而已：
春天到了，花儿开了
五彩的花装饰了整个春天
春天花会开，鸟儿它在等待
……
全场同学造的句子，基本都是大同小异，都是这样的。
老师在点评时，突然问「花是一个多义词，大家造句只把它当成了名词，而没有一位同学把它作为动词，是为什么呢?」
是啊!花也可以是动词、姓氏，比如花钱，花时间，花千骨。
为什么全场造句的同学，都没有一个人这样用呢?
因为把「花」和「春天」放在了一起，所以就会产生了一个特定的情景，以为是春天里的花。
再举个例子，同样是苹果，和不同的词放在一起，理解也会很不同：
和香蕉放在一起，它是一种水果;
和小米放在一起，它是一种手机;
和谷歌放在一起，它是一个公司;
和亚当放在一起，它是一种禁果;
和范冰冰放在一起，它是部羞羞电影;
和可口可乐放在一起，它是一个品牌;
和筷子兄弟放在一起，它是一首歌曲;
和thinkpad放在一起，它是一种电脑。
所以，得出第三个重要的道理：
「在不同的情景下，同一个人，同样的解码器，也会解码出不同的结果。」
这意味着，我们除了试着去了解用户的解码器，也要去了解
不同情境下，用户会得到怎样不同的感受
用户在怎样的场景下，更容易得到我们期望的感受
还需要什么元素，构成用户这样的情景
如果缺少对这方面的考虑，就更容易出现 ——「自以为很简单的东西，用户却理解起来很困难。」
不同情境也包括了，不同的视角去看同一个问题。
盲人摸象的故事就是个非常形象的例子，不同的盲人在不同的角度去摸一头大象，摸到鼻子的人觉得像竹筒，摸到腿的人觉得像柱子，摸背的人觉得像墙，摸到尾巴的人觉得像绳，他们的描述都对了吗?都不算对，也都不算错，不同的角度看到的就是很不相同。只站在自己的角度去看，永远都会有看不到的误区。
举一个我自己犯过的错误：
由于微信文章里不方面放链接，所以有时候为了给用户获取链接，就必须要用户回复指定关键词，比如
「请在公众号后台回复「xxx」，获取某某推荐书单」
问题就在这句话里，用户看起来是会困惑的。
咦?看起来好像没毛病啊?
如果你看不出毛病，很可能你也和我犯过一样的问题。
对于一个新媒体从业者来说，每天接触用户的地方就是公众号的后台，关键字的设定、消息的回复都是在公众号后台里完成的，「在后台回复」而不是在评论里回复，好像看起来很顺理成章的呀?
可问题是，我们的大部分用户很可能并不是新媒体从业者，比如是你的爸妈吧，让他们「在后台里回复」，他们会很茫然的，什么是「后台」?把手机翻过来看一下，后面什么台?在电池后面吗?
你和用户之间日常接触的情景不同，所以产生的理解也就不同了，这种不同可能会让你大跌眼镜。
你的思考里的花是有「春天」作为背景的，而用户那里可能并没有，所以他的花，和你理解很不一样。
所以，请允许我再重复一遍，不仅要了解用户的解码器，还需要去了解：
不同情境下，用户会得到怎样不同的感受
用户在怎样的场景下，更容易得到我们期望的感受
还需要什么元素，构成用户这样的情景
自嗨文案是怎么产生的?
如果我们已经有了一个观点，在新消息出来之后，我们也更倾向于去相信那些和自己观点一致的消息。
比如已经买房希望房价涨的人，更容易相信房价会持续上涨，如
「国家肯定不会让房价大跌，不然金融就奔溃了」
「大城市人口那么多，大家都要买房，怎么会跌呢」
哪怕这些不理性的荒谬推论，深入思考推理一下，就会发现其中的荒诞逻辑，但仍有大量的人对这些深信不疑。
相反的，没买房希望房价跌的人，更容易相信房价要跌的理论和新闻。
这两种相信的行为都是因为：
「人总是倾向于相信，自己愿意相信的东西。」
而所相信的这种东西，往往不是真理，这是一种认知失调。
写文案的时候，会先知道自己期望用户得出的感受——「我要买」这个终点，然后在自己有限的思维里去搜寻，写什么样的信息可以让用户得到这个感受。
这时候自嗨型的人可能突然脑袋里冒出一个词——「超凡音质」，稍微想想觉得好像还不错哦，于是先把字写了上去。
然后开始想象，看到超凡音质的时候，就仿佛自己戴上了一个高品质的耳机，在听优美的音乐，想到用户看完文案可能会疯狂购买的场景，看到老板满意地点头称赞，想到自己就要走上人生巅峰，迎娶白富美，想想还有点小激动呢，于是嘴角露出了满意的微笑。
在他的大脑里